какой раздел вы бы желали видеть на портале в первую очередь?
статьи / размещение рекламы
оставить закладку:
Итоги 2007 года: развитие рынка наружной рекламы 19-01-2008
Вот и завершился 2007 год. С какими результатами он закончился для наружной рекламы Украины? Чего можно ожидать в наступившем 2008? Наружная реклама в Украине в прошедшем 2007 году продолжала показывать устойчивый рост. Первые оценки бюджета отрасли составили 986,7 млн. гривен. Данные Всеукраинской рекламной коалиции свидетельствуют о том, что доля наружной рекламы в совокупном объеме медиарекламы составила почти пятую часть и по-прежнему остается одной из самых высоких в мире.
Особенностями прошедшего года, существенно повлиявшими на отрасль, можно назвать: завершение моратория на размещение наружной рекламы, внезапно инициированные и сравнительно быстро прошедшие выборы в парламент, выход на рынок долго примерявшихся и все же решившихся западных операторов Stroer и Gallery, процессы укрупнения и ребрендинги крупных структур на рынке. В прошедшем году рост отрасли продолжался. Однако реальные темпы роста, к сожалению, не смогли остаться такими же высокими, как в прошлые годы. Бюджеты выросли на 29%. При этом темпы прироста количества плоскостей в 2007 году упали почти в два раза по сравнению с 2006 годом, что было особенно заметно в начале года. Первая половина года по показателям была относительно стабильной — наблюдалось сдержанное поведение операторов в условиях моратория. Отрицательную динамику можно было отследить в отдельных городах. Например, в начале года в Харькове количество плоскостей из-за демонтажа ежеквартально уменьшалось сотнями, особенно в сити-формате. На этом фоне контрастно выглядел «бурный рост» отдельных операторов (иногда на десятки процентов за квартал) в Киеве, в том числе в самом центре города. И если парк носителей формата 6 х 3 м к концу года всё же вырос, то сити-формат восстановился количественно только в третьем квартале. Список категорий ведущих рекламодателей в 2007 году остался тем же, что и в предыдущем. Безусловным лидером в этой иерархии является торговля, она второй год с существенным отрывом возглавляет список. «Табак» в ожидании неминуемого запрета переместился уже на 3 место, опустившись за год, как и за 2006-й, на одну строчку. Доля рекламы психоактивных веществ, способных вызывать зависимость при злоупотреблении ими (алкогольные напитки и табачные изделия), упала в совокупности более чем на 5%. Эти элементы самоорганизации рынка могут быть расценены в том числе и как проявление социальной позиции рекламодателей до того как запрет будет введен законодательно. Связь «поднялась» на освободившееся второе место, автотранспорт — на четвертое. Более заметной стала доля рекламы средств массовой информации. Существенно поменялась картина в Топ 10 основных рекламодателей. Логично продолжен тренд — ведущие операторы мобильной связи оттеснили на вторые роли представителей табачной индустрии и таких электронных гигантов, как Samsung. Среди ведущей десятки рекламодателей появился новичок — компания «Эпицентр». Интересно, что в 2007 году места среди рекламодателей перераспределились таким образом, что в десятку сильнейших не попала компания British American Tobacco. Мониторинг компанией UMM проводится по 33 городам и 9 трассам. Вклад Киева по количеству рекламных плоскостей по-прежнему самый высокий — 28%. Почти столько же рекламных поверхностей дают еще пять городов-«миллионников». «Упорядочивание» Харькова оттеснило его на шестую позицию в иерархии по количеству плоскостей. Вперед продвинулись Львов и Донецк.
Значительно выросла за год доля Николаева, который даже опередил Запорожье, много лет занимавшее седьмое место. Количество городов, в которых установлено более 1000 плоскостей, перевалило за 18. Произошли изменения и в расстановке операторов в бигформате. Лидерство по-прежнему у компании Bigboard. Второе-третье места с почти равными долями занимают укрепившие за счет покупок свое положение «РТМ» и вышедший на украинский рынок Gallery, оттеснив «Луверс» и Poster. В сити-формате тройка лидеров стала более плотной. С приходом «новичков» разницу в долях первой пары можно увидеть только после запятой. Количество плоскостей в центре городов и высокая плотность их размещения приводят к поиску новых решений. Клаттер из призм, клаттер из сити-лайтов, баннер, затеняющий собой щит, — всё это уже не редкость. Как возможный системный вариант решения проблемы — уличная мебель, которая в 2007 году появлялась не только в виде отдельных образцов автоматических туалетных комплексов или лайт-бинов, но и стала основой концептуального преображения целых улиц, пусть даже в рамках пилотных проектов. Существенно «оживились» автодороги. Ужесточение правил размещения носителей в городах заставило операторов обратить более пристальное внимание на трассы. В дополнение к уже не единичным щитам формата 5 х 15 и 5 х 12 м компаний «Аутдор Авто» и News Outdoor Ukraine, на трассах появились конструкции супер большого формата. Идет не только прирост по количеству носителей и площадям, но улучшается также технологичность конструкций (специализированные мосты, башни с внутренними лестницами). Супер большой формат получил мощный толчок к развитию в преддверии выборов. Продолжение развития этого формата было обеспечено также во многом благодаря ребрендингу и годовщинам операторов мобильной связи; выходу новых банковских структур на рынок Украины. На конец года количество брандмауэров исчисляется уже трехзначными числами. Если раньше присутствие в адресной программе супер большого формата считалось изюминкой, то к концу года это стало практически обыденным явлением. Так же, как и в прошлом году, рынок готовился к приходу известных западных операторов. Наконец были оглашены результаты сделок, приведших в Украину компании Gallery и Stroer. Активы новичков были основаны на покупке существовавших сетей. Консолидация по-прежнему является заметным процессом в отрасли, однако еще далеким от завершения. Общее количество операторов, иногда владеющих десятком плоскостей, превышает тысячу двести. Количество действительно крупных операторов, имеющих более 1000 плоскостей, составляет всего 1%. Повышение цен на телевизионную рекламу на выборах 2007 года потенциально делает наружку еще более привлекательной, если будут преодолены стереотипы во взглядах на оценку её медиаэффективности. Практика российского аутдора уже показала реальность продаж по рейтингам. Подобные сделки в Украине — это вопрос времени. Возможность анализировать рынок и планировать продажи не только в плоскостях, но и в измеренных UMM пунктах рейтинга, с учетом предоставляемых UMM оценок охвата и частоты, — это уже реалии сегодняшнего дня. Наличие подобного инструментария позволяет уже по-другому оценивать и доли операторов — как их потенциал и возможности по проведению эффективных рекламных кампаний. Чего можно ожидать в 2008 году? Попытки административного регулирования отрасли достаточно сильно повлияли на её рост в 2007 году. «Недоопределенность» правил игры на рынке, повышение доли издержек привели к некоторому снижению рентабельности бизнеса. Повысились риски возврата инвестиций. Опасение в переходе отрасли от этапа интенсивного развития к капитализации. Подготовка к появлению и влияние новых игроков на рынке наружной рекламы. Все эти факторы будут определяющими для наружки в 2008 году. Владимир Пономарёв, кандидат технический наук, директор компании «Украинский Медиа Монитор» (UMM) Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. м; мониторинг согласно адресной программе клиента; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной рекламы, а также indoor и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В настоящее время мониторингом охвачено 33 города Украины, включая столицу и все областные центры, 9 трасс, а также Киевский метрополитен.
